Pazarlama Nedir ?
İşetmenin faaliyetlerinden etkilenen ve ekleyen her türlü kişi,grup ve organizasyondur.
Pazarlama;küçük,orta ya da büyük olmasına bakmazsızın birçok işletme için anahtar rol üstlenmekte ve başarıya giden yolda kritik bir göreve sahip olmaktadır.
İşletmelerin diğer bölümlerinden farklı olarak müşteriler ve tüketiciler ile ile ilişkiler halinde bulunmaktadır.Bu ilişkiler neticesinde pazarlama, en dışa dönük faaliyetler grubunu oluşturur.
PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI
Pazarlama bilimi,köklerini tüketicinin "velinimet" olduğu görüşünden almaktadır.
"Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını;fiyatlandırılmasını;dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir"
Amerika Pazarlama Birliği (AMA-American Marketing Association)
"Paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkilerini ağlarını oluşturmayı,sürdürmeyi,geliştirmeyi ve gerektiğinde sonlandırmayı amaçlayan uygulamalı sentez bir sosyal bilim."
Erdoğan(2009;47)
Anglo-Sakson;değişim odaklı pazarlama yaklaşımı,
Alp-Germen;değişim ilişkileri ağları odaklı pazarlama yaklaşımıdır.
Pazarlamaya değişim yönlü ya da ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak özelliği,tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır.Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için,aşağıdaki şu koşulların bulunması gerekmektedir.
- Değişim için en az iki tarafın olması,
- Taraflar arası iletişim olması,
- Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması,
- Her iki tarafa birden fayda sağlaması,
- Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması,
Pazarlamaya konu olan değişimlerin yaşandığı yere pazar denmektedir.Pazarlar içerisinde, insanların istek ve ihtiyaçları neticesinde değişim gerçekleştirilmektedir.İnsanların istek ve ihtiyaçları fiziksel ve sosyal ihtiyaçlar şeklinde iki sınıfta toplanabilmektedir.
Fiziksel İhtiyaçları; açlık,susuzluk,örtünmek ve uyku gibi ihtiyaçlarıdır.
İstekler ise bu ihtiyaçların kültürel,bireysel ve psikolojik etkiler ile şekillendirilmiş halidir.
 |
| Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi |
Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre, bireylerin bu basamakları gerçekleştirme sırası ve oranları bireyden bireye farklılık göstermektedir.Üst basamaklara çıkışların oranı, alt basamaklara oranlara oranla daha düşüktür.Hatta bazı bireyler, hayatı boyunca üst basamaklara çıkamamaktadır.
Faydacı Değişim
Faydacı değişimde gelişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değişmesi şeklinde olmaktadır.Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır.
Faydacı değişime iktisatçılar tarafından ekonomik değişimde denilmektedir.
İki yada daha fazla taraf arasında psikolojik,sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir.Bir mal,hizmet ya da fikir,tüketiciye ifade ettiği semboller üzerinden alınmaktadır.
Sembolik değişime göre, lüks araç satın alan bir tüketici, aracın ulaşım ve kullanım özelliğini satın almamakta; o lüks aracın kendine sağlayacağı prestij ve toplumda kabul görme duygusunu satın almaktadır.
Karma Değişim
Karma değişim; pazarlama alanında yaşanan değişimlerin,ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç nokta arasında bir noktada gerçekleştiğini ifade eder.
Yapılan pazarlama araştırmaları ile ortaya konan tüketici davranışları neticesinde aşağıdaki varsayımlara dayalı bir "pazarlama insanı" tanımlanmıştır.
Pazarlamada Fayda Kavramı
Pazarlama; tüketicilere, istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet veya fikre ulaşma imkanı sağlamaktadır.
Şekil Faydası : Üretim bölümünün, gerekli girdileri bir araya getirerek çıktı elde etme aşaması şekil faydasını oluşturmaktadır.
Zaman Faydası : Tüketicilerin istediği bir anda bir mal ve/veya hizmeti satın almasının sağlanması zaman faydasını oluşturmaktadır.
Yer Faydası : Tüketiciler bir mal ve/veya hizmeti satın almak için, o mal ve/ya hizmetin üretildiği yere gitmek zorunda kalmamakta ve bu açıdan kendileri için bir yer faydası sağlanmış olmaktadır.
Mülkiyet Faydası : Tüketiciler, kendilerine sunulan bu mal ve/veya hizmeti satın alabildikleri için, mülkiyet faydasından söz edilmektedir.
Faydacı Değişim
Faydacı değişimde gelişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değişmesi şeklinde olmaktadır.Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır.
Faydacı değişime iktisatçılar tarafından ekonomik değişimde denilmektedir.
- İnsanlar rasyonel bir yapıdadır.
- İnsanlar yaşanan değişimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar.
- İnsanlar değişime konu olan nesneler hakkında tam bir bilgiye sahiptir.
- Yaşanan değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir.
İki yada daha fazla taraf arasında psikolojik,sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir.Bir mal,hizmet ya da fikir,tüketiciye ifade ettiği semboller üzerinden alınmaktadır.
Sembolik değişime göre, lüks araç satın alan bir tüketici, aracın ulaşım ve kullanım özelliğini satın almamakta; o lüks aracın kendine sağlayacağı prestij ve toplumda kabul görme duygusunu satın almaktadır.
Karma Değişim
Karma değişim; pazarlama alanında yaşanan değişimlerin,ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç nokta arasında bir noktada gerçekleştiğini ifade eder.
Yapılan pazarlama araştırmaları ile ortaya konan tüketici davranışları neticesinde aşağıdaki varsayımlara dayalı bir "pazarlama insanı" tanımlanmıştır.
- İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir.
- Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir.
- Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan,faydacı ve sembolik değişimler gerçekleşir.
- Tam olmayan bilgi durumu ile karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar.
- Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı olur.
- Değişimleri her şeyden korunan bir ortamda değil yasal,ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.
Pazarlamada Fayda Kavramı
Pazarlama; tüketicilere, istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet veya fikre ulaşma imkanı sağlamaktadır.
Şekil Faydası : Üretim bölümünün, gerekli girdileri bir araya getirerek çıktı elde etme aşaması şekil faydasını oluşturmaktadır.
Zaman Faydası : Tüketicilerin istediği bir anda bir mal ve/veya hizmeti satın almasının sağlanması zaman faydasını oluşturmaktadır.
Yer Faydası : Tüketiciler bir mal ve/veya hizmeti satın almak için, o mal ve/ya hizmetin üretildiği yere gitmek zorunda kalmamakta ve bu açıdan kendileri için bir yer faydası sağlanmış olmaktadır.
Mülkiyet Faydası : Tüketiciler, kendilerine sunulan bu mal ve/veya hizmeti satın alabildikleri için, mülkiyet faydasından söz edilmektedir.
- İnsanların istek ve ihtiyaçlarının tatmine yöneliktir.
- Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir.
- Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir.
- Çok çeşitli eylem bütünüdür.
- Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır.
- Bu eylemler, değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilir.
- Bu eylemler; planlamalı,uygulanmalı ve kontrol edilmelidir.
